Пагуба підохочування в добу інформаційно-технічних велетнів

Підохочування — посутній складник суспільства й народовладдя, та потрібні нові приписи, щоб корпорації ним не надуживали

·        Брюс Шнаєр, Алісія Вонлес

·        Форін полісі

·         

·        11 грудня 2020 р.

Підохочування було завжди, скільки людського роду. Це наріжний камінь і народовладдя, і ринкового господарювання. Політики підохочують громадян голосувати за себе або підпирати ті чи інші політичні позиції. Фірми підохочують споживачів купувати їхні товари чи послуги. Ми всі підохочуємо друзів погоджуватися з нашим вибором ресторану, кінотеатру тощо. Підохочування — суть суспільства; без нього у великій громади не знайти спільної мови. Та поступ техніки докорінно змінює природу підохочування, як і багато чого ще. Тож суспільство має або достосовувати приписи підохочування, або потерпати від наслідків.

Особливо нагальна потреба відверто поговорити про те, яку роль грає підохочування та як сильні світу цього вживають техніку, щоб кермувати громадами задля власного зиску, постає в демократичному суспільстві. Де панує громадська думка, там неминучий ризик, що її рекрутують до вадкої мети: хтось страхає спільноту, щоб розпалити ворожнечу до іншої, й на цій хвилі сідає в державне крісло, а хтось грає на питомих вадах людей, щоб пропхнути їм свій товар, нехай і шкідливий.

На нашу думку, Сполучені Штати вже розкололился на табори й ледь тримаються на останньому прузі.

Приписи щодо підохочування існують давно. Федеральна торговельна комісія США провела закон, де сказано: заяви щодо товарів «мають бути правдиві, не вводити в оману, та, якщо доцільно, ґрунтуватися на наукових доказах». Політична реклама на телебаченні має бути позначена як така. Якщо хтось зловживає владою, щоб змусити когось іншого укласти угоду, той може порушити справу про визнання її нікчемною через неприпустимий вплив. Та підохочування не зводиться до правдивості, гласності чи грубого тиску.

Воно ґрунтується на психології, що її куди важче відрегулювати. Психологічні прийоми підохочування — не новина. Едвард Берніс, засновник науки про вплив на громадську думку, небіж Зігмунда Фройда, зробив із поклику до «его» методу продажу. Це він вигадав прив’язати споживання до відчуття власного «я». А 1928 року вийшла друком книжка «Пропаганда», де Берніс пояснює, як підтасувати події, щоб на них відреагували в бажаний спосіб. Одне з його найвідоміших досягнень — найняті жінки з сигаретами на великодній ході 1929 року в Нью-Йорку: через це зчинилася буча, зате образ жінки, що палить, надовго зв’язався з емансипацією. Тютюнові корпорації просували свою продукцію, пов’язуючи її в рекламі зі стилем життя, аж до 1960-х років.

У політичних кампаніях так само віддавна б’ють на емоції. Ще в 1860 р. під час президентських перегонів політики й видавці газет Півдня страхали перемогою «чорного республіканця», малюючи жахіття, які принесе країні звільнення рабів. А перед виборами президента вже в 2020 р. новочасні республіканці лякали виходців з Куби соціалізмом в рекламі на іспаномовному радіо та дописах у соціальних мережах. Саме під впливом емоцій, збурених кампанією, і приймала рішення помітна частка виборців.

Завдяки Інтернету новітні прийоми підохочування сягнули небувалих висот. Охочі нагромаджують дані про об’єкти впливу й використовують їх до індивідуалізації дописів. Нині можна стежити за тим, які сайти хтось відвідує, що шукає в Інтернеті, на що як реагує в соціальних мережах. Власники відповідних знарядь ретельно вивчають об’єкти впливу, пристосовують до них свої повідомлення й розташовують їх там, де важко не помітити. Цю інформацію доповнюють відомостями про діяльність у реальному світі, наприклад, як об’єкт робить закупи, де буває, від чого страхуєтьсяй складають характеристику. На її основі формують впливові повідомлення так, щоб підбурити до певної реакції.

Тим часом відчуття власного «я» дедалі більше спотворюється через взаємодію з інформаційною технікою. Ми читаємо, шукаємо, спілкуємося з близькими в електронно-цифровому світі; рекламщики ж виловлюють там дані та обертають їх проти нас. Бернісам нової доби вже не доводиться винюхувати суспільні справи, що можуть вас надихнути чи звабити, бо ви самі виставили їх на всезагальний огляд у Мережі.

Певні рекламщики завважили, що жінки почуваються менш привабливими по понеділках, особливо зранку — і заходилися підсовувати їм рекламу косметики саме в цей час. Газета «Нью-Йорк таймс» провела дослід із передбачення настрою читачів залежно від змісту читаної статті, щоб точніше націлювати рекламні оголошення, цебто щоб рекламщики могли втрутитися саме тоді, коли читачеві сумно або лячно. На деяких платформах потокової музики пропонують розповідати, хто в якому гуморі зараз. Це теж допомагає рекламодавцям пристосовувати рекламу до емоційного стану слухача.

Телефони в нас у кишенях зраджують рекламщикам, де ми перебуваємо, щоб ті прив’язували рекламу до відповідного місця. Типовий приклад — пропаганда для учасників політичних мітингів. Через наше безупинне сполучення з електронно-цифровим світом рекламщики завжди знають, що ми робимо, де й коли — зарівно як і що відчуваємо в цю мить.

Ми не панікуємо. Не варто перебільшувати дієвості прийомів підохочування. Але не варто й забувати, що з плином часу вони вдосконалюються — хоча переважно й не виходять за межі окозамилювання. Сучасна інформаційна техніка вже дозволяє передбачати настрої й уточнювати місцезнаходження об’єктів, щоб надсилати їм влучні та вчасні повідомлення. Наскільки ще вона має вдосконалитися, щоб звести нанівець незалежність тих об’єктів і позбавити їх здатності до самостійних рішень?

Нині майже нема юридичних, ба навіть етичних обмежень на підохочування. Зарівно як і оцінок дієвості вживаних технічних засобів. Світові час замислитися, з чим можна миритися, а що перетинає межу, — поки не пізно.

Скажімо, давно відомо, що люди краще реагують на рекламу, де виступає хтось подібний до них самих за расою, нацією, віком, статтю.  Техніка дозволяє, маючи ваші світлини, обробити зображення якоїсь людини так, що вона матиме ваші демографічні ознаки. Можна піти навіть далі. А саме, штучно створити обличчя, схоже на вас, але вам не знайоме. Якщо це підохочуватиме ефективніше від грубого пристосування за демографією, ніхто не скаржитиметься?

Ще приклад. Замість бити на виявлену у вас вразливість, чом би не створити таку рекламу, що зманіпулює вашими почуттями? Косметична фірма спершу покаже вам сюжет, що опустить вашу самооцінку нижче плінтуса, а тоді вже прорекламує вироби. Власне, вставляти рекламу в контент, що провокує відомий наперед емоційний відгук, уже можна, й рекламщики охоче це роблять. Єдина відмінність — ЗМІ твердять, ніби не перекручують контент зумисне, щоб досягти такого ефекту. Та чи припустимо наструнчувати цільову групу, а як вона вже буде в потрібному гуморі, вкидати підохочувальне повідомлення?

На додачу, прийняття рішень на емоціях виключає раціональне неквапливе мислення, що мало б переважати, коли йдеться про справи суспільної ваги, як-от вибори. Емоційне мислення збурює підвалини легітимності системи, бо виборців, по суті, підбурюють до руху в керунку, заданому можновладцями й багатіями. Зважаючи на дієвість електронно-цифрової техніки як засобу підохочування та миттєвої відрухової реакції на її стимули, якою мірою емоції мають бути дозволені як складник прийомів підохочування? Де межа, що її не вільно перетинати?

Нарешті, більшість людей перебуває в сталому контакті з інформацією й інформаційною технікою. Середня доросла людина в США взаємодіє з засобами інформації 11 годин на добу. На цьому рівні генерується й нагромаджується величезний обсяг особистих даних — про ваші вподобання, інтереси, настрої. Що більше ті, хто розпоряджається технікою підохочування, знають про те, хто ми є, що робимо, коли як почуваємося, де перебуваємо, то краще налаштовують свої повідомлення так, щоб підбурити до дії. А безхитрісний простак залишається при піковому інтересі. Чи припустимо, щоб ті самі служби налаштовували нашу взаємодію з цифровим світом і розробляли вузькоспрямовану рекламу? Чи взагалі є межа вузькоспрямованості?

Розстановка сил у техніці підохочування змінюється. Доступ до знарядь і технічних засобів підохочування аж ніяк не рівний. Вони потребують великих обсягів особистих даних і обчислювальних потужностей, тож у наші дні підохочування обертається на перегони озброєнь, де дієвіше впливатимуть на маси ті, в кого більші ресурси.

А посполиті мають дуже приблизне поняття про хватки підохочування, тож навряд чи здадуть собі справу, що їхніми думками й переконаннями маніпулюють. На домір злого, майже ніякі приписи не обороняють від зловживання підохочуванням, ба більше, ніде не сказано, на якому щаблі маніпуляції стають такі потужні, що позбавляють жертв усілякої самостійності. Небезпечне для загалу коло позитивного зворотного зв’язку замикається.

У 1970-х роках поширився острах так званих «підпорогових сигналів». Ішлося про те, що в друкованій рекламі — скажімо, в клубах диму в рекламі тютюну, чи в кубиках льоду в рекламі спиртного — приховані зображення на теми сексу й смерті. То був майже суцільний обман, що не перешкодило Федеральній торговельній комісії та Федеральній комісії зв’язку оголосити подібні прийоми підохочування протизаконними. Бо люди обурилися, втямивши, що ними крутять без відома й згоди.

Наспів час поговорити всерйоз про обмеження прийомів підохочування. Для початку, чітко визначити, що дозволено, а що ні. Бо як ні, то потужні підохочувальники наберуть іще більшої потуги.

Оригінал англійською: https://www.schneier.com/essays/archives/2020/12/the-peril-of-persuasion-in-the-big-tech-age.html